Un oeil sur le monde

Prenez garde chers consommateurs, sans que vous le sachiez, des marketers se sont invités dans votre cerveau afin de mieux percer vos envies d’achat.

Savez-vous pourquoi vous préférerez une marque de soda à une autre ? Pourquoi cette boite de steak hachés surgelés vous inspire plus confiance qu’une autre ? Ou pourquoi cette publicité vous a particulièrement interpellé ?

Probablement pas, et vous aurez surement tendance à invoquer votre intuition, sans véritable autre fondement. Et pourtant, c’est précisément sur cette intuition que les publicitaires, aidés des scientifiques, ont décidé de se plonger depuis la fin des années 2000.

On appelle ça le neuromarketing, et c’est devenu le nouveau Graal des publicitaires.

« Neuro-quoi? »

Cette discipline consiste à appliquer les neurosciences cognitives au marketing et à la communication, afin de mieux cerner les mécanismes cérébraux des consommateurs lors d’achats ou de visionnages de publicités.

Le « marketing classique », dont les théories étaient établies depuis les années 60, visait déjà à établir dans le cerveau du consommateur un lien entre une marque et une identité, pour créer des émotions favorisant l’achat. Seulement, il est très difficile de mesurer les retombées d’une campagne publicitaire et d’en connaître les particularités. Par exemple, grâce à des indices comme le GRP (Gross Rating Point) on peut estimer le nombre de personnes qui auront visionné un spot publicitaire à la télévision en fonction de la cible choisie et de l’horaire de diffusion mais on ne peut absolument pas savoir ce qui les aura émus et si la publicité a atteint son but.

En 2003, Read Montague cherche à comprendre pourquoi des buveurs de soda, pourtant incapables de faire la différence entre du Coca et du Pepsi à l’aveugle, préfèrent toujours le Pepsi au goût, puis le Coca lorsqu’ils voient l’étiquette. Il leur fait donc subir un examen IRM, et s’aperçoit que des zones différentes du cerveau s’activent, notamment selon la visibilité des marques.

Le neuromarketing apparaît.

Au placard les sondages ?

Depuis que cette nouvelle technologie est née, la plupart des grands groupes s’y sont mis : Coca-Cola, Facebook, Pepsico, Nike, Procter & Gamble, Sony, Microsoft, Disney, Unilver, Kraft Foods ou encore McDonald’s.

On sait que le cerveau est divisé en plusieurs zones, auxquelles on peut parfois rattacher certains processus, comme la mémoire émotive ou certains types de récompense (zones « du plaisir »), et il devient donc possible de prédire certaines émotions suscitées par la publicité ou les emballages des produits sur les consommateurs.

Les cobayes qui se livrent à ce genre d’expériences (souvent en échange d’argent) se voient recouvrir le corps (et particulièrement le crâne) d’électrodes qui mesureront leur rythme cardiaque, pouls, transpiration et contraction des muscles du visage pendant qu’ils visionnent des publicités, ou font leurs courses au supermarché.

Et puis il y a les IRM (Imageries par Résonance Magnétique) qui permettent d’obtenir des vues 2D ou 3D de l’intérieur du corps avec une résolution contraste relativement élevée. Dites-vous qu’au départ, c’était un outil réservé uniquement aux diagnostics médicaux..

On peut donc aujourd’hui mesurer précisément  quelles zones du cerveau s’activent en fonction de la publicité qu’on regarde. Par exemple, Libération a mis lumière que Frito Lay (groupe PepsiCo) avait récemment remplacé tous les emballages rouges et brillants de ses chips par des beiges et mates car ces anciens paquets rouges étaient associés dans l’esprit des consommateurs à un sentiment de culpabilité. Il faut tout de même souligner que ces recherches coûtent cher (environ 50.000 euros pour une étude représentative sur 8 personnes) et ne sont donc accessibles qu’aux groupes les plus riches (ce qui les arrange bien, soit dit en passant !).

Le neuromarketing ne remplacera pas tout de suite les bon vieux questionnaires, mais il se démocratise peu à peu en Amérique.

Les dangers du « Buy » Button – Le bouton « Achat »

Aucune marque française ne reconnaît se servir du neuromarketing, et les études neuromarketing à base d’IRM sont interdites en France si leur visée est commerciale : en effet, les lois de bioéthique (révisées en juillet 2011) limitent l’utilisation de l’imagerie cérébrale à la recherche scientifique et médicale, avec une exception pour l’expertise judiciaire.

Le philosophe Bernard Stiegler s’est pourtant énervé dans l’émission Ce soir ou jamais en 2012 : «Le neuromarketing est aujourd’hui un business. Les neurosciences, au service de quoi ? De la captation de l’attention des individus pour piloter leur comportement par les mécanismes les plus primaires qui existent, chez les reptiles, c’est pour ça qu’on parle du cerveau reptilien. Et je suis stupéfait de l’inanité du discours que j’entends là-dessus.»

Michel Desmurget, chercheur à l’Inserm (Lyon), pointe lui aussi les risques liés à ces nouvelles façons de vendre « la plupart des études sont réalisées par des entreprises qui ne donnent pas leurs résultats et ne sont soumises à aucun comité d’éthique, contrairement aux chercheurs« .

Alors, viol ou fantasme?

Il est certain qu’aujourd’hui se pose une véritable question d’éthique à la société.

Livrer  les fondements de la neuroéthique et avancer les bases d’une véritable éthique dans cette discipline sont les enjeux des prochaines années, puisque beaucoup de chercheurs y sont tentés pour arrondir leur fins de mois sans en connaître les conséquences.

Ainsi, l’association internationale Neuromarketing Science and Business Association a été créé en 2011 et vise à mieux encadrer cette discipline et à prévenir d’éventuels abus.

Les professeurs Olivier Droulers et Bernard Roullet ont également rédigé un manifeste «Ethique et déontologie du neuromarketing» qui s’adresse aux chercheurs et utilisateurs des neurosciences appliquées au marketing.

« Cette nouvelle science est encore trop récente pour pouvoir en déceler les effets sur l’individu, néfastes ou pas. Et les résultats avancés par les neuromarketers ne sont pas assez probants car les technologies doivent encore être améliorées ».

Mais puisque la Belgique permet, elle, d’effectuer des IRM en neuromarketing, les entreprises n’ont pas à aller chercher bien loin… Une unification juridique qui fixerait la réglementation au sein de l’Union Européenne permettrait une meilleure protection des citoyens européens.

Le neuromarketing n’a pas fini de faire couler de l’encre… « Oh libre-arbitre chéri ».

Julie Bonnemoy

P.S. : Si le sujet vous interpelle, je vous recommande cette passionnante vidéo du neuro-scientifique Michel Desmurget, franchement alarmant sur les effets combinés du neuromarketing et de la télévision.